作者｜张逸虹
今天你联名了吗？2025 年(nián)，国内联名案例以千为单位计算，光是新茶(xīn chá)饮的联名次数便近百次。从授权(shòu quán)方来看，动漫游戏可以联、新上线(shàng xiàn)的影视剧可以联，不仅有代言人，还(hái)可以继续做起明星小卡生意；从被(bèi)授权方来看，上到千元的金饰(jīn shì)手办，下到 9.9 块的玩具和食品(shí pǐn)，目之所及之处，似乎已经没有什么不能联动(lián dòng)起来。
对消费者而言，联名多了，谷子(gǔ zi)也多了，可选择的范围大大增加(dà dà zēng jiā)。但对联名双方而言，什么样的联名(lián míng)才是成功的联名？归根结底，好联名(lián míng) = 好 IP 好产品。小娱认为，
1）相对于授权(shòu quán)价格，一场好的 IP 联动，商业价值至少要(yào)放大到十到四十倍（如奥特曼的 2.5 亿(yì)授权费带来 100 亿市场），对于本土人气(rén qì) IP，对商业价值的放大倍数的要求可以(kě yǐ)更高；
2）好的产品必须满足有差异化(chā yì huà)，有独特性，满足复合用户喜好，并且，谷子(gǔ zi)经济作为情绪经济的一部分，好的(de)服务必不可少。如万达电影🎬今年和《光(guāng)与夜之恋》的“痛桶”，吸引超 40 万(wàn)玩家，暑期档衍生品总销售额达到 1.06 亿元(yì yuán)。
要真正实现“谷子经济”的概念，熟练(shú liàn)的联名玩法是不够的，授权方(fāng)的 IP 运营能力和被授权方自身(zì shēn)的品牌🃏价值缺一不可。有一个反例则是(shì) Keep，其线上会员及付费内容收入仅(jǐn)有 3.3 亿元，同比下降 23%，财报就坦诚是(shì)联名的“虚拟体育赛事数量下降”。更严重(yán zhòng)的则是国内消费整体内卷的(de)现象，我们统计了国内 IP 领域十几个上市公司(shàng shì gōng sī)的利润情况，发现其加起来还不如(bù rú)乐高一家 72 亿元的净利润。就像在(zài) 2025 贝壳财经年会上，黄奇帆的一句总结(zǒng jié)：“我国三千万辆汽车🚗卖出来的利润(lì rùn)，不如日本丰田九百万辆的效益高(gāo)。”
对于绝大多数企业来说，是沦为授权 IP 代工厂(dài gōng chǎng)，还是把联名变成“去库存专用渠道(qú dào)”，还是回归“联名”本身的双赢含义，需要(xū yào)品牌🃏方更加全面的思考。
联名大乱斗(dà luàn dòu)？烧钱还是双赢
大众认知里的联名(lián míng)，其实可以分为两种，一种是被授权(shòu quán)方本身产品处于或贴近“谷子”范畴(fàn chóu)的，如泡泡玛特的潮玩手办(bàn)、名创优品的“实用谷”、布鲁可的(de)可动人偶。另一种是被授权(shòu quán)方本身的主营业务和“谷子经济”关联(guān lián)较弱，最常见的便是新茶饮以及(yǐ jí)快餐品牌🃏和各类影视、动漫、游戏类 IP 的(de)联名。
关于国内的“谷子经济”公司，小娱(xiǎo yú)此前曾谈到：“谷子经济和普通文具(wén jù)、玩具制造业最大的区别在于 IP 溢价。但(dàn)在国内，资本市场上绝大多数的谷子(gǔ zi)经济概念参与者仍是传统的文具商(wén jù shāng)、玩具商。”这一结论在 2025 上半年仍然成立，除了(chú le)泡泡玛特的毛利率一骑绝尘，进军奢侈品(shē chǐ pǐn)领域以外，其他多数公司的毛利率和(hé)净利率的变动相对有限。
谷子经济(jīng jì)相关上市公司上半年盈利情况
数据来源：wind
尽管(jǐn guǎn) IP 业务对盈利的正面影响还未(wèi)完全体现，高频率联名的影响已经暴露(bào lù)在上市公司的销售费用中。除泡泡玛特外(mǎ tè wài)，主要的几个谷子经济上市公司的销售(xiāo shòu)费用率在上半年继续走高。
数据来源：wind
跨界(kuà jiè)联名方面，以“联名狂人”新茶饮为例，新茶(xīn chá)饮经历了 2024 年的流量触顶、成本(chéng běn)上涨、消费者审美疲劳之后，春节档《哪吒 2》和(hé)霸王茶姬与库迪的联动又将(jiāng)新茶饮们拉回了联名内卷的(de)斗兽场。2025 上半年，六家新茶饮公司的销售费用(xiāo shòu fèi yòng)破 25 亿；但小娱观察，新茶饮上市公司在(zài)上半年的销售费用率过半发生下降，反映(fǎn yìng)出新茶饮们调整成本结构的决心(jué xīn)。
联名是个好生意吗？至少对于正在(zhèng zài)转型中的非新消费公司而言(ér yán)，这一业务具有更强的吸引力：当传统(chuán tǒng)主营业务对盈利情况造成拖累，做联名(lián míng)和用投资入局一样，都是传统(chuán tǒng)实体企业为接入新消费所做(zuò)的尝试。
多数上市公司尚未披露 IP 业务的(de)具体数值，小娱推测，对于想在“谷子(gǔ zi)经济”中分一杯羹的传统消费类公司而言(ér yán)，IP 业务 1）的确能够带来一部分盈利和收入(shōu rù)结构上的改善；2）相对于传统业务(yè wù)的体量较小，在低基数的(de)情况下可以取得高增长，但仍(réng)处于对冲传统业务下行风险的阶段(jiē duàn)。
在此次《浪浪山小妖怪》的联名列表中(zhōng)，出现的捷成电影🎬对应的上市公司捷成(jié chéng)股份本是一家从事内容版权运营的(de)公司。但其曾经的主营业务曾是(shì)音视频解决方案，后过渡到影视剧，在改为(gǎi wéi)内容版权运营后，在 2023 年前后入局(rù jú) AI 概念，后又进军短剧领域。
如今，这样(zhè yàng)一家内容版权运营公司不仅拿到了(le)上影元授权，成为《浪浪山小妖怪》IP 衍生品的(de)开发方，还计划计划扩展衍生品品类(pǐn lèi)，甚至宣称要自建销售渠道。根据捷成(jié chéng)股份，其衍生品毛利率高达 65%，无怪乎传统(chuán tǒng)消费公司争相官宣联名。
什么好 IP？性价比(xìng jià bǐ)要够
什么样的 IP 适合在中国联名？要说(yào shuō)一个代表性国际 IP，大家最容易想到就是(jiù shì)奥特曼。
小娱计算，根据奥特曼母公司圆谷的(de)财报，中国地区的年授权收入大约(dà yuē)在 1.5~2.5 亿人民币之间。而奥特曼 IP 在 2024 年(nián)为卡游带来的营收约为 41 亿元(yì yuán)，占卡游总营收超 40%，它也为布鲁可带来(dài lái) 10 个亿的收入。
考虑到其他被(bèi)授权方，若以 100 亿总市场规模计(jì)（仅考虑有授权的正版），奥特曼 IP 在(zài)中国的商业价值放大倍数约为 40 倍(bèi)。这一数值已经相当可观，甚至超出了奥特曼(ào tè màn)在日本本土公司的商业化情况（使用(shǐ yòng)万代奥特曼 IP 日本兴趣类产品收入与圆谷(yuán gǔ)日本授权收入计算）。而这样高的(de)商业价值也正在吸引圆谷亲自进入中国(zhōng guó)市场。
数据来源：公司公告
国内方面，再次复盘(fù pán)《哪吒 2》的成功案例，泡泡玛特的授权(shòu quán) IP 收入在 2025 上半年同比增长超 100%，较去年同期(qù nián tóng qī)增长约 8 亿，并在财报中着重(zhuó zhòng)提到 , “《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办(shǒu bàn)获得广大观众的喜爱💗和好评”。相对于(yú) 800 万 ~1200 万的授权价格，《哪吒 2》这类高(gāo)热度 IP 通过联名，实现了几十倍的商业价值(shāng yè jià zhí)转化。
数据来源：公司财报
换而言之(zhī)，相对于授权价格，一场好的 IP 联动(lián dòng)，商业价值至少要放大到十到四十倍，对于(duì yú)本土人气 IP，商业价值的放大倍数空间更高(gèng gāo)。
随着近几年国产动漫和游戏视野的(de)发展，部分老牌🃏 IP 的联名热度有时是(shì)不及时兴的国内 IP 的。据悉，万达电影🎬(diàn yǐng)暑期档衍生品总销售额达到 1.06 亿元，比(bǐ)去年同期增长 94%。6 月，万达电影🎬和国乙《光(guāng)与夜之恋》推出联名爆米花“痛桶”，吸引(xī yǐn)超 40 万玩家参与。上半年，万达电影🎬商品(shāng pǐn)、餐饮销售收入毛利率高达 70.76%，比去年同期增加(zēng jiā) 6.54 个百分点，何谓“高热 IP 带来的高品牌🃏(pǐn pái)溢价”可见一斑。
但从全球市场来看，回顾(huí gù)乐高 2025 年的联名，从 F1 到海贼王、宝可梦(bǎo kě mèng)，有粉丝基础的老牌🃏 IP 仍然是全球(quán qiú)市场布局的首选。既要抓住老牌🃏(lǎo pái) IP 翻新价值，又要把握国内流行热点(rè diǎn)，才是国内品牌🃏方的联名之道(zhī dào)。以名创优品为例，在业绩会中提到(tí dào)的联名对象包括小熊🐻维尼、芝麻街、HELLO KITTY、玩具总动员(zǒng dòng yuán)、蜡笔小新、ChiiKAWA、宝可梦、《罗小黑战记 2》、《浪浪山小妖怪》等(děng)。
什么是好产品？留住消费者
联名的(de)目的在于吸引新消费者，但更在于(zài yú)将新消费者转化为忠实顾客。
在(zài)短视频平台免费健身视频的冲击(chōng jī)下，Keep 创造了奖牌🃏（虚拟体育赛事）这一新(yī xīn)玩法，用户通过参与活动（即付费报名(bào míng)虚拟体育赛事并完成跑步里程数等要求(yāo qiú)）便可获得对应奖牌🃏。这一业务曾(céng)在 2021-2023 年间为 Keep 带来极高增长，最高时(shí)创下的线上和会员及付费(fù fèi)内容年收入超 9 亿元。但在 2025 上半年，Keep 的(de)线上会员及付费内容收入仅(jǐn)有 3.3 亿元，同比下降 23%。Keep 在财报中解释(jiě shì)称这主要是受虚拟体育赛事数量(shù liàng)下降的影响。
2025 年上半年，Keep 的联名对象(duì xiàng)包含《间谍🕵️过家家》、《名侦探柯南》、《世界🌍之外(zhī wài)》、《无限暖暖》等大势 IP；但 Keep 的“联名(lián míng)依赖症”表现为不仅要质还要量(liàng)：一旦联名减少，公司业绩便大受打击。
Keep 的奖牌🃏(jiǎng pái)业务呈现出当下许多“联名大户”面临的(de)核心问题：本该是拉新利器的(de)联名活动却没有完成从新用户(yòng hù)向忠实顾客转换的闭环，使得“泼天(pō tiān)的富贵”或许只是“一次性的富贵”。
而(ér)资本市场对流量退潮展现出极强的(de)敏感性。霸王茶姬借着《哪吒 2》东风卖联名(lián míng)到 4 月，但股价在 4 月上市飙高(biāo gāo)之后，当下接近腰斩，优于同行的财报(cái bào)也未能挽回投资者的心；Keep 的股价(gǔ jià)也从 23 年的鼎盛时期大幅回落。
尽管(jǐn guǎn)有了多个成功先，多数跨品类(pǐn lèi)玩家普遍存在的问题是对于联名玩法(wán fǎ)的熟悉程度仍然不足以满足消费者期待(qī dài)。抢不到、开售当日门店经营和库存(kù cún)管理混乱是最常见的问题，更有甚者自身(zì shēn)产品受到消费者质疑，“为什么一联名就(jiù)难吃 / 难喝”的话题屡见不鲜。
除了常见(cháng jiàn)的新茶饮、餐饮，越来越多的品牌🃏(pǐn pái)方想要分到“联名”的蛋糕，但(dàn)能否接住流量，仍然要回到自身(zì shēn)的产品是否能够真正留住新用户(yòng hù)这个永恒的命题上。
资料来源：公开(gōng kāi)信息整理
如何留住新消费者？小娱认为(rèn wéi)，被授权方必须警惕变成“ IP 周边代工厂(dài gōng chǎng)”。由于品牌🃏本身在年轻消费者中缺少(quē shǎo)认知度，许多品牌🃏借由与全球性或(huò)高热度 IP 联名打响名号，但却缺少(quē shǎo)能够维持自身品牌🃏价值的能力。
这一致命(zhì mìng)缺陷在出海时更加凸显，小娱在(zài)《兴趣消费 2025：增长不能停！》一文中提到(tí dào)，国产兴趣消费品牌🃏在全球市场上(shàng)的高增长并非单纯由于全球兴趣(xìng qù)消费市场规模的增加，而是更多地来自于(yú)此前的低基数以及海外消费者对(duì)新品牌🃏新产品的新鲜感。
AI 作图 by 娱乐(yú lè)资本论
半年过后，布鲁可海外收入 1.114 亿元，同比(tóng bǐ)增长超 800%，但这一高增长背后是(shì)其依托 9.9 元人民币的高性价比产品，以(yǐ)极其激进的扩张战略进行渠道铺货(pù huò)；名创优品的海外门店新增 554 家远超(jiā yuǎn chāo)国内新店，但同店 GMV 却在下降，且(qiě)海外市场的经营利润率是内地、海外(hǎi wài)、TOPTOY 三分部中下降幅度最大的。
这种以价(yǐ jià)换量牺牲品牌🃏溢价换高渗透率的模式(mó shì)，与谷子经济的“高品牌🃏溢价”的(de)特性是有所背离的，从长期来看(lái kàn)，也并不利于国内品牌🃏在海外市场(shì chǎng)的沉淀。
那么，品牌🃏应当如何破局？做(zuò) IP 经济的或许没有人不想成为乐高(lè gāo)，而中国品牌🃏方又能从乐高身上(shēn shàng)学到什么？小娱认为，1）自身要有独立(dú lì)的品牌🃏管理能力（包括品牌🃏价值与运营(yùn yíng)、甚至是回归到基础的产品价值(jià zhí)和销售管理；2）联名产品要满足消费者(xiāo fèi zhě)的超额期待，背后便需要更多(duō)的市场调研和用户画像分析；3）做好产品(chǎn pǐn)创新。
数据来源：公司公告，以最新汇率计算(jì suàn)
小娱看来，好产品的关键在于差异化，有(yǒu)独特性，满足复合用户喜好，并且，谷子经济(jīng jì)作为情绪经济的一部分，好的服务(fú wù)必不可少。仍以万达电影🎬和《光与(yǔ)夜之恋》的联名为例，爆米花“痛桶”与(yǔ)电影🎬院场景高度重合，且有别于传统亚克力(yà kè lì)和纸片谷，满足“差异化”、“独特性”、“复合用户(yòng hù)喜好”条件；从联名的互动玩法中(zhōng)，玩家以男主的女友身份和工作人员(gōng zuò rén yuán)对话，创造出更独特的情绪体验(tǐ yàn)。
而找到独特性以实现品牌🃏溢价是(shì)国内品牌🃏值得探索的出路之一。相对(xiāng duì)成功的案例是奥飞娱乐旗下玩点(wán diǎn)无限自创的“叠叠乐”品类，玩点娱乐(yú lè)的打法是通过联名抓住游戏玩家(wán jiā)客群，除了联名自身的盲盒玩法以外(yǐ wài)，还推出无属性身体配件，实现客群(kè qún)转化。
但从最近的《浪浪山小妖怪》联名(lián míng)来看，其联名周边高度集中在毛绒品类(pǐn lèi)，主角小猪🐷妖的毛绒品类至少存在(cún zài)八个不同产品，给消费者极大选择空间(kōng jiān)的同时，也反映出联名对手自身(zì shēn)品牌🃏属性缺位的弱点。
话题互动：
你(nǐ)在上半年买联名了吗？
